Přivádíte na web tisíce lidí, PPC kampaně generují kliknutí, ale objednávky nebo poptávky nerostou stejným tempem? Problém obvykle není v jednom tlačítku. Otázka, jak zvýšit konverze webu, začíná u celé cesty zákazníka – od očekávání vytvořeného reklamou až po okamžik, kdy návštěvník odešle formulář nebo zaplatí objednávku.
Konverzní poměr není kosmetická metrika pro marketingový report. Rozhoduje o tom, kolik tržeb vytěžíte z každé koruny vložené do reklamy, SEO, sociálních sítí nebo obsahu. Pokud zvýšíte konverzní poměr e-shopu z 1 % na 1,5 %, nezískáte jen o polovinu více objednávek. Současně si můžete dovolit vyšší cenu za akvizici, lépe škálovat funkční kampaně a růst bez automatického navyšování mediálního rozpočtu.
Nejdřív zjistěte, kde vám utíkají peníze
Před úpravou designu nebo textů si definujte, co má návštěvník na webu udělat. U e-shopu jde typicky o dokončený nákup, ale smysl mají i mikro-konverze: přidání do košíku, registrace, stažení katalogu nebo přihlášení k hlídání dostupnosti. U B2B firmy může být hlavní konverzí kvalifikovaná poptávka, rezervace konzultace nebo telefonát.
Bez správně nastaveného měření se optimalizace mění v dojem. Sledujte nejen počet odeslaných formulářů, ale také jejich kvalitu, obchodní hodnotu a skutečně uzavřené zakázky. Formulář s deseti levnými a nerelevantními leady nemusí být lepší než stránka se třemi poptávkami, z nichž dvě končí smlouvou.
Rozdělte data alespoň podle zdroje návštěvnosti, zařízení, vstupní stránky a typu zákazníka. Návštěvník z brandového vyhledávání už značku zná a často potřebuje jen rychle dokončit akci. Člověk, který přišel z obecné PPC kampaně, teprve porovnává možnosti. Stejná landing page proto nemusí fungovat pro oba.
Praktický audit začněte čtyřmi otázkami:
- Které stránky přivádějí nejvíce návštěvnosti, ale nepřinášejí odpovídající počet konverzí?
- V jakém kroku košíku, formuláře nebo objednávky lidé nejčastěji odcházejí?
- Liší se výkon na mobilu a desktopu natolik, že ztrácíte část rozpočtu na jednom zařízení?
- Odpovídá sdělení reklamy přesně tomu, co zákazník najde po prokliku?
Tato data neurčí pouze seznam problémů. Pomohou stanovit priority. Stránka s 50 návštěvami měsíčně může mít horší konverzní poměr než hlavní produktová kategorie, ale obchodní dopad její optimalizace bude minimální.
Jak zvýšit konverze webu správným očekáváním
Nejčastější chyba vzniká ještě před návštěvou webu. Reklama slibuje slevu, expresní dodání nebo řešení konkrétního problému, ale cílová stránka začne obecnou prezentací firmy. Zákazník musí znovu hledat, zda se dostal správně. A často odejde.
Zachovejte takzvanou shodu sdělení. Když PPC inzerát propaguje účetní software pro malé firmy, po prokliku ukažte software pro malé firmy, jeho přínosy, cenu nebo možnost vyzkoušení. Ne posílejte návštěvníka na obecnou domovskou stránku se všemi službami. Každý další krok navíc zvyšuje tření a snižuje šanci na konverzi.
Nad prvním přehybem stránky musí být během několika sekund jasné, co nabízíte, komu to pomáhá a proč má návštěvník pokračovat právě s vámi. Silný nadpis není kreativní hádanka. Má být obchodně srozumitelný. Místo „Inovace pro váš byznys“ řekněte konkrétně, jaký výsledek zákazník získá: například rychlejší expedici, nižší náklady na provoz nebo více relevantních poptávek.
Výzva k akci musí odpovídat fázi rozhodování. U drahé B2B služby nemusí fungovat tlačítko „Objednat“. Přirozenější může být „Získat návrh řešení“, „Spočítat potenciál úspory“ nebo „Domluvit nezávaznou konzultaci“. U běžného e-shopového nákupu naopak příliš opatrná formulace zbytečně brzdí nákupní impuls.
Rychlost a mobil nejsou technický detail
Web, který se na mobilu načítá několik sekund, platíte dvakrát. Nejprve za klik v reklamě a pak za návštěvníka, který odejde dřív, než uvidí nabídku. U mobilního publika navíc nefunguje argument, že desktopová verze je perfektní. Pokud většina kampaní přivádí lidi z telefonu, mobilní zkušenost je váš hlavní prodejní kanál.
Kontrolujte rychlost na reálných stránkách, ne jen na homepage. Často zpomalují velké produktové fotografie, neoptimalizované video, nadbytečné skripty, chatovací nástroje nebo příliš mnoho měřicích kódů. Neznamená to odstranit každý prvek. Znamená to vyhodnotit, zda jeho obchodní přínos převyšuje ztrátu výkonu.
Na mobilu také zjednodušte ovládání. Tlačítko pro nákup či poptávku musí být dobře viditelné a snadno klikatelné palcem. Formulář má používat správné typy polí pro telefon a e-mail, našeptávače adres a minimum povinných údajů. Požadovat po prvním kontaktu IČO, kompletní rozpočet a podrobný projektový brief může být správné u velmi specifické zakázky. Ve většině případů ale jen sníží počet odeslání.
Důvěra rozhoduje dřív než cena
Návštěvník nehodnotí jen produkt. Hodnotí riziko, zda dostane to, co mu slibujete, a co se stane, když nastane problém. Proto na stránce potřebuje důkazy, ne pouze prohlášení typu „jsme nejlepší na trhu“.
U e-shopu důvěru buduje jasná dostupnost, termín doručení, transparentní cena dopravy, jednoduché vrácení zboží, skutečné recenze a viditelný kontakt. U služeb fungují konkrétní případové studie, výsledky, ukázky realizací, reference a jasně popsaný proces spolupráce. Čím vyšší je cena nebo čím delší závazek zákazník zvažuje, tím více důkazů potřebuje.
Sociální důkaz ale nepřehánějte. Loga klientů bez kontextu mají menší sílu než krátká reference s konkrétním výsledkem. Podobně počítadlo „spokojených zákazníků“ nepomůže, pokud web zároveň skrývá obchodní podmínky, cenu nebo způsob reklamace. Důvěra vzniká součtem malých signálů, které si vzájemně neodporují.
Zjednodušte cestu k objednávce nebo poptávce
Mnoho webů má kvalitní návštěvnost i atraktivní nabídku, ale ztrácí lidi v posledních metrech. Typickým viníkem je dlouhý formulář, povinná registrace před nákupem, nečekané poplatky v košíku nebo nejasný další krok po odeslání poptávky.
Každé pole formuláře si musí obhájit své místo. Jméno, e-mail, telefon a stručná zpráva většinou stačí k zahájení obchodního kontaktu. Další informace může získat obchodník následně. Pokud potřebujete kvalifikovat leady už ve formuláři, ptejte se na jednu či dvě otázky s vysokou hodnotou – například velikost firmy nebo typ požadované služby.
U objednávkového procesu ukažte cenu včetně důležitých nákladů co nejdříve. Překvapení ve třetím kroku košíku má vysokou cenu. Nabídka dopravy zdarma od určité hodnoty může zvýšit průměrnou objednávku, ale pokud je její podmínka nepřiměřená, zákazník místo přidání dalšího produktu odejde. Testujte podle své marže, sortimentu a chování zákazníků, ne podle univerzálních pouček.
Po odeslání formuláře nenechte uživatele na prázdné děkovací stránce. Potvrďte, že požadavek dorazil, řekněte, kdy se ozvete, a nabídněte relevantní další krok. U B2B může návštěvník rovnou vybrat termín schůzky. U e-shopu může pokračovat do doporučených kategorií. Tím prodloužíte kontakt se značkou bez agresivního nátlaku.
Testujte hypotézy, ne náhodné nápady
A/B testování není soutěž o nejhezčí tlačítko. Začněte hypotézou opřenou o data: „Zkrácení formuláře ze sedmi polí na čtyři zvýší počet kvalifikovaných poptávek, protože návštěvník nebude muset sdílet informace, které v této fázi nepovažuje za nutné.“ Pak změňte jednu podstatnou věc, nasbírejte dostatek dat a vyhodnoťte nejen konverzní poměr, ale i kvalitu výsledku.
Ne každý web má návštěvnost pro statisticky spolehlivý A/B test. U menších B2B projektů proto často dává větší smysl kombinovat analytiku, nahrávky chování uživatelů, zpětnou vazbu obchodního týmu a kvalitativní rozhovory se zákazníky. I pět skutečných telefonátů s lidmi, kteří nákup nedokončili, může odhalit překážku, kterou tabulka neukáže.
Změny řaďte podle očekávaného přínosu a náročnosti. Opravit nefunkční tlačítko, zrychlit produktovou stránku nebo odstranit zbytečná pole ve formuláři bývá výnosnější než měsíce debat o změně odstínu hlavní barvy. Výkon roste tam, kde marketing, web, obsah a obchod pracují nad stejnými daty. Právě tento integrovaný přístup je důvod, proč Nerds Marketers neřeší reklamu odděleně od stránky, na kterou reklama přivádí zákazníky.
Vyšší konverze nejsou jednorázový redesign ani jeden chytrý trik. Jsou výsledkem pravidelné práce s důvody, proč lidé nakupují, váhají a odcházejí. Začněte u stránky s největším obchodním potenciálem, odstraňte jednu jasnou překážku a změřte dopad. Tak se z návštěvnosti postupně stává předvídatelný zdroj tržeb.
