Návštěvník si prohlédne produkt, vloží ho do košíku a odejde. Neznamená to, že o něj firma přišla. Znamená to, že ještě nedostal správný důvod, správnou nabídku nebo správný moment k návratu. Tento příklad úspěšného remarketingu ukazuje, proč samotné „pronásledování“ lidí reklamou nestačí a jak z návštěvnosti vytěžit více objednávek bez bezhlavého navyšování akvizičního rozpočtu.
Když e-shop platí za návštěvnost dvakrát
Představme si středně velký český e-shop s prémiovým vybavením do domácnosti. Měsíčně přiváděl z Google Ads, Skliku a sociálních sítí zhruba 45 000 návštěv. Produkty měly průměrnou hodnotu objednávky 2 400 Kč, rozhodování zákazníka ale běžně trvalo několik dnů. Lidé porovnávali parametry, četli recenze a čekali na výplatu nebo souhlas partnera.
E-shop měl spuštěný dynamický remarketing. Výsledek na první pohled vypadal přijatelně: kampaně přinášely objednávky. Při bližším pohledu ale reklama ukazovala stejný produkt stejnému publiku příliš dlouho, bez ohledu na to, zda si člověk jen otevřel kategorii, studoval detail produktu nebo opustil vyplněný košík. Část rozpočtu navíc pohltila publika lidí, kteří už nakoupili.
Problém nebyl v remarketingu jako kanálu. Problém byl v tom, že systém nerozlišoval obchodní hodnotu jednotlivých návštěvníků. Někdo potřebuje inspiraci, jiný technické argumenty a zákazník s opuštěným košíkem potřebuje hlavně odstranit poslední překážku.
Příklad úspěšného remarketingu: rozhoduje segmentace
Prvním krokem nebyla nová kreativa ani vyšší nabídka za proklik. Nejdřív bylo nutné opravit měření. E-shop propojil data z reklamních systémů, analytiky a objednávkového systému tak, aby bylo možné spolehlivě rozlišit návštěvu produktu, přidání do košíku, zahájení objednávky i dokončený nákup.
Pak vznikly čtyři remarketingové skupiny. Každá měla jinou prioritu, délku členství i obsah reklamy:
- návštěvníci kategorií a obsahových stránek bez návštěvy konkrétního produktu,
- lidé, kteří si prohlédli produkt, ale nepřidali jej do košíku,
- návštěvníci s produktem v košíku nebo rozpracovanou objednávkou,
- zákazníci po nákupu určení pro doplňkový prodej a opakované objednávky.
Nejsilnější skupinou byli samozřejmě lidé s opuštěným košíkem. To ale neznamenalo, že dostali plošnou slevu. U prémiového sortimentu může příliš rychlý slevový kód snižovat marži a naučit zákazníky čekat na akci. Místo toho e-shop testoval argumenty, které odpovídaly reálným důvodům váhání: dopravu zdarma, rychlé doručení, možnost vrácení zboží a dostupnost zákaznické podpory.
U návštěvníků produktových detailů fungovala jiná komunikace. Dynamická reklama zobrazovala prohlédnutý produkt, ale doplnila jej o konkrétní benefit – například hodnocení zákazníků, garanci nebo srovnání klíčové vlastnosti. U širšího publika z kategorií byla reklama více inspirační a představovala bestsellery. Nedávalo smysl tlačit na objednávku člověka, který ještě ani neví, jaký typ produktu hledá.
Frekvence není detail, ale ochrana rozpočtu
Původní nastavení umožňovalo, aby jeden člověk viděl reklamu mnohokrát denně. Krátkodobě to umělo navýšit počet atribuovaných konverzí, dlouhodobě ale zvyšovalo únavu publik a cenu za další objednávku. Po zavedení frekvenčních limitů se reklama zobrazovala intenzivněji jen v prvních dnech po návštěvě, kdy je nákupní záměr nejsilnější.
Pro publikum s košíkem trvalo hlavní okno sedm dní. Návštěvníci produktů dostávali relevantní reklamu maximálně 21 dní, přičemž po prvním týdnu se měnil kreativní formát i argumentace. Delší období se vyplatilo jen u dražších produktů s přirozeně delší dobou rozhodování.
To je podstatný rozdíl mezi řízením kampaně a pouhým spuštěním reklam. Optimální délka remarketingu neexistuje univerzálně. U kosmetiky může být rozhodnutí otázkou hodin, u B2B služby nebo kuchyně jsou týdny až měsíce normální. Data musí odpovídat skutečné délce obchodního cyklu firmy.
Kreativa musí navazovat na web, ne jen ukazovat produkt
Remarketing často selhává na banerech, které jsou technicky správně, ale obchodně prázdné. Fotka produktu, název a cena nestačí, pokud návštěvník už stejnou informaci viděl na webu. Reklama musí posunout rozhodnutí o krok dál.
E-shop proto připravil několik variant kreativy. Jedna stavěla na rychlém doručení, druhá na kvalitě materiálu a třetí na sociálním důkazu v podobě zákaznického hodnocení. V dynamických formátech se přirozeně promítal konkrétní produkt, zatímco statické a video formáty vysvětlovaly, proč nakoupit právě u daného prodejce.
Stejnou práci musela udělat cílová stránka. Pokud reklama slibuje expedici do 24 hodin, musí to být na produktové stránce viditelné. Pokud zdůrazňuje snadné vrácení, zákazník nesmí lovit podmínky v patičce webu. Remarketing neumí zachránit nejasnou cenu, pomalý košík ani web, který na mobilu komplikuje nákup.
Výsledek: více objednávek, ne jen více připsaných konverzí
Po šesti týdnech testování se rozpočet remarketingu nesnižoval ani dramaticky nezvyšoval. Přesouval se do segmentů a formátů, které přinášely skutečný obchodní přínos. Cena za objednávku z remarketingu klesla o 28 %, zatímco tržby přisuzované tomuto kanálu vzrostly o 41 %.
Ještě důležitější bylo, že tým nehodnotil kampaně jen podle údajů přímo v reklamních systémech. Remarketing má sklon přivlastnit si objednávky lidí, kteří by se možná vrátili sami přes organické vyhledávání, e-mail nebo přímou návštěvu. Proto se porovnával vývoj celkových tržeb, podíl vracejících se zákazníků, marže po nákladech na reklamu a chování kontrolních publik, která reklamu neviděla.
Výsledkem nebylo tvrzení, že remarketing „vytvořil“ každou objednávku. Výsledkem bylo podložené rozhodnutí, že investice do tohoto kanálu zvyšuje inkrementální tržby a vrací se v přijatelném čase. Přesně tak má vypadat pohled firmy, která chce řídit marketing jako investici, ne jako sbírku pěkných reportů.
Co si z příkladu odnést pro vlastní kampaně
Úspěšný remarketing nezačíná reklamním formátem. Začíná otázkou, proč návštěvník nekoupil. Může mu chybět důvěra, informace, správný produkt, čas nebo poslední praktický impulz. Pokud všem lidem ukážete stejný banner se slevou, zbytečně snižujete šanci na zisk i hodnotu značky.
Zkontrolujte proto nejdřív kvalitu měření a vyloučení nakupujících z akvizičních remarketingových publik. Potom rozdělte návštěvníky podle hloubky jejich záměru a připravte pro každý segment odlišnou argumentaci. Sledujte frekvenci, dobu od návštěvy, marži, skutečné tržby a poměr nových versus vracejících se zákazníků.
Remarketing není levný způsob, jak donekonečna oslovovat stejné lidi. Je to přesný nástroj pro návrat hodnotných návštěvníků ve chvíli, kdy mají nejvyšší pravděpodobnost nákupu. Když jej propojíte s kvalitním webem, funkční analytikou a promyšlenou nabídkou, přestane být doplňkem PPC a začne systematicky zvyšovat výkon celého marketingového funnelu.
Nečekejte, až se rozpočet ztratí v reklamě na zákazníky, kteří už nakoupili nebo nikdy neměli reálný zájem. Najděte místa, kde lidé odcházejí, a dejte jim důvod vrátit se právě k vám.